A la manera de los buscadores de tesoros, cada uno con una técnica y un sistema distinto, lleno de un halo de misterio y encuestas a granel, cuando cualquier terminal del mundo se aboca a ponerle nombre a un nuevo auto comienza a moverse un mundillo espectacular. Todo dentro del temor del fracaso pero con la esperanza e ilusión de acertar con la identificación más adecuada.
Por lo general la mayoría de las marcas prefieren actualmente una palabra para identificar un nuevo automóvil, pero que tiene que lograr encajar con buen sonido en todos los idiomas. Otras todavía siguen apostando a los números, aprovechando la rapidez de su visualización. Cada una tiene su filosofia. Queda claro, entonces, que decidir un nombre es una tarea delicada para cualquier empresa. Y generalmente ningún especialista sabe por dónde comenzar.
Sí, en cambio, hay pautas claras y precisas que se respetan, como, por ejemplo, cuando se está preseleccionando un nombre recurrir a una computadora para saber rápidamente si ya está registrado o no, para evitar problemas posteriores. También existen modas, como bautizar autos con nombres de caballos, como Pinto, Corcel, Mustang. O de vientos como Santana, Scirocco o Passat. O directamente depositar en la memoria de una computadora datos para sacar, por ejemplo, el Vectra.
En nuestro país las historias son muchas. Autolatina cuenta con algunos productos que ya vienen con el nombre como "por decreto" y otros que se determinan aquí. Cuando salió el Sierra, comentó Rodolfo Ceretti, director de RR. PP. y Gubernamentales de la empresa, "su nombre vino precedido de largas discusiones. En Europa, la gente de Inglaterra quería llamarlo Sierra Cortina, porque era sucesor del Ford Cortina. Pero finalmente quedó así. Cuando nos llegó la determinación no nos agradó. Preferíamos otro porque teníamos miedo con su asociación con una colina, con una motosierra. Además pensábamos que podría significar algo que se cierra. Ellos insistieron, argumentando que querían un nombre universal. Pero cuando hicimos una encuesta, un año antes del lanzamiento, ninguna persona adujo una connotación negativa. Fue así que quedó el nombre Sierra"
"Con el tema del Versailles fue distinto. Versailles nos pareció como presuntuoso y poco razonable para un holding conformado por una empresa alemana y otra americana. Estaríamos compitiendo con un nombre francés contra productos franceses como Peugeot y Renault. Para definir él nuevo nombre tuvimos una extensa lista que fuimos depurando. Luego se hizo un estudio de mercado con usuarios del segmento superior y, dentro de éstos con un grupo de propietarios de autos importados. Entre los nombres sugeridos estaban Versailles y Galaxy y este último estuvo entre los cinco más votados. La dificultad siguiente fue explicar a las centrales de Brasil, Alemania y Estados Unidos este cambio".
De todas maneras, y a pesar de estudios, computadoras y todos los sistemas conocidos de consulta, el éxito o acierto de un nombre siempre está ligado a la aceptación del producto. Por el lado de Renault la historia es distinta. Esta terminal francesa estuvo durante décadas ligada a los números para identificar sus autos, pero entre 1989 / 90 cambió por palabras, cuando se presentó el Chamade, que corresponde al 19 cuatro puertas, para seguir después con el Clio y el Safrane.
Juan Carlos López, gerente de Departamento Producto de Renault, cuenta: "La empresa comenzó a partir del R-8 a identificar los modelos con un número. Los pares corresponden a los 4 puertas y los impares para distinguir a los 2 puertas. Pero todo cambió con el lanzamiento del R-19 Chamade, volcándose a una palabra. Se dejó de lado los números porque sus pronunciaciones resultaban difíciles en algunos idiomas y con sonido poco agradables en otros. Además porque los números tienen un límite".
En Renault la mayoría de los estudios de marketing los hace la propia empresa, aunque a veces se recurre a particulares. "No se puede ser repetitivo", agrega López. "Y cuando se encuentra la palabra justa, que suene bien en los idiomas más importantes, se logra la universalidad."
Todo lo contrario a Renault expresa la gente de Peugeot, que viene identificando a sus autos con números de tres dígitos desde siempre. Jean Marie Pillot, director delegado de la marca para América del Sud, explica: "Nosotros seguimos con los números y estamos muy contentos con esa tradición."
La identificación de Peugeot tiene una particularidad: el número del medio, el segundo dígito, siempre es un cero, desde el año 1929, cuando se inició la familia del 201, que fue un gran éxito. El cero del medio se debe a que por adentro del cero se pasaba la manija de arranque del motor. El primer dígito corresponde al tipo de carrocería, que va aumentando de número según su tamaño y el último a la familia de auto. Por eso el 605 corresponde a la carrocería más grande y el 106 a la familia más moderna.
"Peugeot siempre apostó a la identificación visual y más rápida de sus distintos modelos. Y eso se logra con la vista. Ver un 405, 504, 505 implica la automática asociación con nuestra marca. Así lo cree nuestro grupo de marketing y esa política viene resultando exitosa a lo largo del tiempo. Unicamente nuestros prototipos futuristas tienen nombre, como el Proxima".
Con esto de las tres cifras con el cero en el medio, se suscitó un reclamo legal de Porsche cuando la marca alemana lanzó el modelo 901, que luego del fallo de la justicia debieron dejar de utilizar el cero.
Otras empresas prefieren comenzar el trabajo de búsqueda desde afuera, contratando a terceros, profesionales con importante infraestructura como Manfred Gotta, especialistas en bautizar autos en tiempo record.
Pero así como existen miles de anécdotas y aciertos de marketing, el rubro tiene también fracasos que hicieron historia. Uno de ellos que siempre se recuerda es el Ford Edsel, entre 1957 y 1959, que contrariamente a todos los autos de la marca, era un homenaje de Henry Ford II a su hijo. Ese modelo fue proyectado con el mayor capricho y utilizando encuestas de todo el mundo. Pero el resultado fue un auto híbrido y desagradable, que sólo vendió 35.000 unidades en sus primeros seis meses. Luego fue retirado de la venta.
Otro fracaso importante fue el Chevrolet Nova, producido por GM a comienzos de la década del '70. Básicamente su mayor objetivo de comercialización era América Central y del Sur. Pero al comercializarse en México, los resultados fueron muy malos. El público de habla castellana lo bautizó rápidamente con un lapidario "no va", sinónimo de que no andaba por su baja potencia. En consecuencia, el Nova nunca pasó de México hacia el sur.
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